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[廣告論文]報業(yè)廣告 向左走，向右走？
作者：劉鵬 高國營 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
Verdana> 對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要憑借各家報紙?zhí)峁┑暮Ａ啃畔ⅲ孕吕�、搜狐為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站，成為最重要的新聞發(fā)布渠道之一，確立了強勢媒體的地位。前幾年，由于沒有新聞采訪權(quán)，某網(wǎng)絡(luò)媒體記者在采訪人大會議時，曾遭遇了被當(dāng)場趕出的尷尬�？扇缃�，盡管明知他們?nèi)匀粵]有自行采訪資格，但各種新聞發(fā)布活動還是爭相邀請主要網(wǎng)絡(luò)媒體參加，且給他們?nèi)珖灾髁髅襟w的待遇。 2005年，報業(yè)廣告遭遇“寒流”，網(wǎng)絡(luò)媒體卻活力日顯。落寞與火爆相互映襯，將報紙如何與網(wǎng)絡(luò)媒體相處的問題，愈發(fā)嚴肅地擺在人們面前。
緣起
從網(wǎng)絡(luò)媒體誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間究竟是“互補”還是“替代”關(guān)系，就在不斷爭論之中。前幾年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、盈利前景不明的時候，報紙和互聯(lián)網(wǎng)站基本保持了友好合作態(tài)度，獲得“雙贏”的效果，媒介“互補”效應(yīng)比較突出。
借助網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)報紙的品牌影響力也有所擴大。比如《新京報》創(chuàng)辦兩年多，不斷有報道成為網(wǎng)民熱議的話題，這張年輕的報紙也迅速成為具有全國影響力的報界新秀。有些都市類報紙，還把稿件能否被新浪、搜狐轉(zhuǎn)載，作為考核記者成績的標(biāo)準(zhǔn)之一。
但是，2005年，形勢卻起了變化：報紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營狀況此消彼長，媒介“替代性”表現(xiàn)大大強于“互補性”。在報業(yè)廣告滑入歷史性低谷的同時，2005年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場較上季度增長11．2％，較去年同期增長24．9％。其中，在線廣告排名第一和第二的新浪與搜狐瓜分了55％的市場份額。①報紙和網(wǎng)絡(luò)，一降一升，冰火兩重天！對此，《京華時報》社長吳海民撰文指出：“在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經(jīng)并正在發(fā)生重大變化。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報紙的廣告份額。新興媒體目前尚未撼動電視，但對報紙發(fā)起了挑戰(zhàn)。在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報紙的生存空間受到嚴重擠壓，傳統(tǒng)的強勢地位被從根本上動搖！”②
利益沖突，給報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的親密接觸蒙上一層陰影。
沖突
網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞影響力和廣告吸引力上的日益強大，甚至不時露出盛氣凌人的姿態(tài)，讓不少報人更加警惕，開始反思如何與網(wǎng)絡(luò)媒體相處、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)“新貴”威脅的問題。
《第一財經(jīng)日報》北京分社副社長陳玉明在2005年6月的一次演講中，把網(wǎng)站對報紙比喻為“剝削”關(guān)系。他說：
說到“剝削”，對報紙“剝削”得最厲害的是網(wǎng)站。報紙養(yǎng)了那么多記者還有編輯，還得花不少差旅費，才能把新聞采回來、發(fā)出去。而一個門戶網(wǎng)站，一個記者都不養(yǎng)，當(dāng)然現(xiàn)行政策也不讓他們養(yǎng)，一個編輯就完成了相當(dāng)于報紙一個部門的工作。一張報紙，如果設(shè)10個部門，一個部門連編輯帶記者10個人，報社就得養(yǎng)100個人。而一個網(wǎng)站，養(yǎng)10個編輯，一個編輯盯住報紙的一個部門甚至是所有報紙的同類部門，就夠了。最狠的是搜索引擎，索性編輯記者都不養(yǎng)，養(yǎng)幾臺機器就齊活了。報紙雜志、門戶網(wǎng)站和搜索引擎，三者的關(guān)系，真有點“螳螂捕蟬，黃雀在后”的味道。而現(xiàn)在，越是這樣“不勞而獲”的，反而越被資本市場看好。
現(xiàn)在，報紙已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供商，而得到的只是仨瓜倆棗的回報，網(wǎng)站付出的只是仨瓜倆棗的代價，如果是弱勢報紙，可能連這仨瓜倆棗也得不到。但報紙為了提高自己的知名度和影響力，也愿意與網(wǎng)絡(luò)合作。報紙與網(wǎng)絡(luò)的這種關(guān)系，借用當(dāng)年倪潤峰斥責(zé)經(jīng)銷商時說的一句話，就是他們是在“用長虹的骨頭，熬長虹的油”。短期來看，報紙也許應(yīng)該這么做，但長期看，這是在“用自己的骨頭熬自己的油”，是很危險的。
另外，還應(yīng)該考慮受眾獲取新聞的成本。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)的“免費主義”對報紙造成的沖擊，不可輕視……③
《京華時報》編輯張銳也在一篇廣為流傳的帖子里提出類似看法：“報紙現(xiàn)在爭先恐后地要門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，其實是爭先恐后地走向各自的墳場。我們提供給門戶網(wǎng)站的信息越豐富、越翔實、越好看，其實是幫助門戶網(wǎng)站多、快、好、省地將讀者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民”。④
類似反思決不是少數(shù)傳統(tǒng)媒體工作者的個人想法。2005年10月底，中國都市報研究會總編輯年會在南京召開，與會的20余家報紙領(lǐng)導(dǎo)就都市報面臨的形勢和挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對新媒體競爭等課題進行了探討，并共同簽署了《2005年中國都市報研究會總編輯年會南京宣言》。⑤《宣言》全文如下：
一、堅決捍衛(wèi)輿論導(dǎo)向的正確性和新聞事實的準(zhǔn)確性。近年來虛假新聞屢禁不絕，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載平面媒體新聞過程中屢屢歪曲異化，導(dǎo)致輿論導(dǎo)向偏差、新聞失實，嚴重損害了新聞事業(yè)嚴肅性和報紙的權(quán)威性及公信力，這種現(xiàn)狀必須引起報界同行高度警醒。
二、積極創(chuàng)新報業(yè)主體業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)共同發(fā)展的新模式。隨著媒體競爭日趨激烈，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速成長，報業(yè)形勢正經(jīng)歷復(fù)雜而深刻的變化。傳統(tǒng)平面媒體應(yīng)當(dāng)與時俱進，積極探索適應(yīng)數(shù)字化生存與挑戰(zhàn)的策略與模式，加強合作，整合資源，形成合力，聯(lián)手發(fā)展，共同應(yīng)對傳媒數(shù)字化時代的到來。
三、堅決維護報紙的新聞知識產(chǎn)權(quán)。全國報界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，積極運用法律武器，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，維護自身合法利益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀。
三條“宣言”，指向明確，一言以蔽之，就是拒絕再為網(wǎng)絡(luò)媒體提供免費午餐。
“黎叔很生氣”，后果真的會很嚴重嗎？
變局
從個人的反思，到民間組織的聯(lián)合“宣言”，大有報業(yè)聯(lián)手“封殺”網(wǎng)絡(luò)媒體之勢。但是，“封殺”措施可能實現(xiàn)、可能奏效嗎？
從新聞業(yè)歷史來看，類似的競爭矛盾早在上世紀(jì)30年代就曾在報紙和廣播之間爆發(fā)。當(dāng)時的“新媒體”廣播發(fā)展勢頭咄咄逼人，報刊收入相應(yīng)減少。為此，1932年美國報刊發(fā)行人協(xié)會決定：今后不再向廣播網(wǎng)提供新聞。當(dāng)時美國的三大通訊社———美聯(lián)社、合眾社和國際新聞社，也宣布只允許自己所屬的電臺播送新聞簡報，而且必須付費。至于全國性的廣播網(wǎng)，即便掏錢買稿，三大通訊社也概不提供。但是，報界對廣播的“封殺”并沒有取得預(yù)想的效果，反而迫使廣播網(wǎng)自行采集新聞，培養(yǎng)出默羅這樣的名記者。各大廣播網(wǎng)還和國外新聞機構(gòu)談判，取得了更加豐富多彩的新聞，進一步鞏固了廣播的地位。⑥根據(jù)歷史的經(jīng)驗，恐怕今天報紙對網(wǎng)絡(luò)媒體的“封殺”同樣難以奏效。當(dāng)然，歷史經(jīng)驗同樣告訴我們，新媒體對舊媒體的替代效應(yīng)往往是暫時性的，從長遠看新老媒體仍將在競爭中長期共存。
其實，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體是合作還是“封殺”，同樣引起西方傳媒界的困擾。2005年3月，法新社控告“Google新聞”未經(jīng)許可引用它的新聞和照片，稱這侵犯了它的版權(quán)，要求Google賠償1750萬美元，并永久禁止Goole引用它的材料。Google表示，其信息來源是法新社的新聞用戶。而且，Google新聞不但沒有嚴重影響法新社的產(chǎn)品銷售，而且通過讓更多人閱讀增加了法新社新聞信息的價值。不過，Goo gle也表示，愿意從Go o gle新聞?wù)军c的索引中把源于法新社的內(nèi)容撤下。另外，2005年底改版后的法國《世界報》網(wǎng)站也不再向網(wǎng)民提供免費的全文閱讀，而是只出現(xiàn)文章摘要，要讀全文，請去買報。《紐約時報》看到Y(jié)ahoo逐漸壯大，也拒絕再向其提供新聞轉(zhuǎn)載，而一心經(jīng)營自己的網(wǎng)站。
反觀國內(nèi)報紙，《南京宣言》發(fā)布至今，各報并沒有采取后續(xù)行動，更沒有集體行動。遲遲下不了決心的原因，恐怕還是拿不準(zhǔn)一旦停止與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，對報紙的影響力會有多大損失，對提高紙媒的發(fā)行量和閱讀率有多大幫助？
明天
當(dāng)前，媒介市場的確發(fā)展到了一個轉(zhuǎn)折的關(guān)頭：舊的傳媒生態(tài)平衡被打破，新的格局尚未完全建立起來，茁壯成長的新興都市報紙與蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新秀產(chǎn)生摩擦碰撞，應(yīng)屬正常。那么，明天的報紙與網(wǎng)絡(luò)究竟如何相處？
客觀地說，所謂“集體封殺”只是表明一種態(tài)度而已，“封殺”有違市場理性，更無現(xiàn)實操作性。2005年的報業(yè)廣告市場不景氣，主要源于宏觀政策調(diào)整，因此，不能簡單地說網(wǎng)絡(luò)媒體奪走了報紙廣告的“奶酪”。報紙的應(yīng)對之策，還應(yīng)當(dāng)以提高內(nèi)容質(zhì)量，細分受眾市場為重點。
另外，從長遠來看，新的廣告市場格局中，互聯(lián)網(wǎng)必將占據(jù)更多份額，目前變化剛剛開始，難免出現(xiàn)心態(tài)不平衡的情況，但網(wǎng)絡(luò)媒體廣告份額的快速增長，將是無可回避的大勢所趨。與此同時，媒介融合趨勢將進一步加速，報紙和網(wǎng)絡(luò)在競爭中發(fā)揮各自優(yōu)勢，共生、共贏狀態(tài)將長期保持。在這個過程中，以下幾個環(huán)節(jié)將會出現(xiàn)：
第一，報紙發(fā)展自己的網(wǎng)站，以地方或?qū)ｉT化信息、讀者會員制服務(wù)、互動交流體現(xiàn)特色。但在目前條件下，這意味著大筆的資金投入，以及與門戶網(wǎng)站整合力量的艱難抗衡。
第二，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息使用上必須盡快改變粗放經(jīng)營現(xiàn)狀，而且更加注重信息的包裝整合，從而改變網(wǎng)絡(luò)媒體信息垃圾泛濫、泥沙俱下的現(xiàn)狀。
第三，媒體版權(quán)意識將不斷強化，版權(quán)將愈來愈多地成為媒體競爭的核心武器，對版權(quán)的保護力度也將不斷加大，更加規(guī)范。
第四，隨著新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對自身內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)推廣將逐步減少對門戶網(wǎng)站的依賴，如聚合新聞的技術(shù)能夠讓用戶脫離IE 進行閱讀，傳統(tǒng)新聞媒體的電子版即可成為被集納的基礎(chǔ)，其用武之地將越來越大。相反，門戶網(wǎng)站可能相應(yīng)萎縮，因為用戶不必依賴門戶來尋找新聞進行閱讀了。這也是百度等依靠搜索等功能起家的網(wǎng)站，用戶數(shù)迅猛增長，甚至超過新浪和搜狐的主要原因之一。
瞻望未來，破解報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體共處的難題，其出路既不是向左走，也不是向右走，只能向前走，在媒介融合的未來，共同服務(wù)受眾，做大市場。
注釋：
①資料來源：iResearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，引自“媒中媒”網(wǎng)站
�、趨呛Ｃ瘢骸睹襟w變局：報紙的蛋糕縮小了》，轉(zhuǎn)引自中華傳媒網(wǎng)
�、蹍⒁娢黛艉扼A釗傳媒小組》
④參見西祠胡同《驛釗傳媒小組》
�、�11月5日，部分都市報以《“南京宣言”昭示報業(yè)發(fā)展方向》、《報紙對互聯(lián)網(wǎng)說不》等標(biāo)題，發(fā)布了這個消息，但是各主要門戶網(wǎng)站新聞頻道，卻都不約而同未做轉(zhuǎn)載。
�、蘩畋颍骸度蛐侣剛鞑ナ贰�，清華大學(xué)出版社2005年版
（作者分別為《新聞記者》副主編、東方網(wǎng)采編中心總監(jiān)）